El riesgo de creerse las métricas del 2.0 sin revisarlas antes

Cuando se intentan analizar los impactos comunicativos en las redes sociales y en el internet 2.0 hay que ser extremadamente prudente.

Cuando se analiza la propagación en twitter o facebook de nuestros contenidos podemos encontrar unas cifras muy sobredimensionadas y que no corresponden realmente a los impactos que se están produciendo.

Para ilustrar este argumento pondré un ejemplo práctico.

Esta semana pasada publicamos un nuevo capítulo de Dinamita Socialdemócrata (que os recomiendo que veáis),

Miremos las menciones que se han realizado en twitter y la espectativa de audiencia que se consigue.
tweetreach

El listado de twitts mencionando el vídeo pueden verse aquí.

Según este análisis unas 77.000 personas han visto 124.000 veces un twitt con un enlace al vídeo, un resultado nada desdeñable.

Las métricas requieren un trabajo de análisis a posteriori

Si miramos realmente las visualizaciones de vídeo en total, que incluye los que se han realizado a través de los enlaces de twitter, los que se han reproducido directamente en Youtube, Facebook o embebidos en algún blog y es del orden de casi 400.

De los más de 77.000 tipos que supuestamente han visto el vídeo citado en twitter y las más de 124.000 impresiones de pantalla se han transformado en un máximo de 300 clicks reales (siendo generosos y suponiendo que por mail, visita directa, embebidos en los blogs, facebook, etc.. los clicks han sido poquísimos). Es decir un 0,3% de los usuarios o un click por más de 400 impresiones de pantalla, una ratio más que lamentable.

Podríamos pensar que el problema está en youtube, pero si analizo cualquier otro indicador que pueda cotejar.. Por ejemplo, las impresiones de enlaces a este blog durante el 31 de mayo alcanzaron supuestamente a 10.745 personas que vieron 31.538 impresiones de enlaces al blog, las cifras reales hay que rebajarlas 40 veces.

Donde fallan este tipo de métricas

Las métricas que se hacen “a lo bruto” y que algunos consultores venden como buenas adolecen de algunos problemas y que explican realmente el porqué los datos de visitas reales no concuerdan con los supuestos impactos en twitter.

No es culpa de las herramientas, gratuitas y desarrolladas para disfrute de la comunidad, que hay disponibles (como la que he utilizado de ejemplo, twittereach), este tipo de herramientas no pueden ofrecer el análisis más a fondo que permite el poder descargar los datos con la API de twitter y analizarlos con herramientas de SNA más avanzadas. Si lo hicieran, no tendrían dinero para poder pagar servidores.

Analicemos pues, cuales son los límites de este tipo de análisis:

- No descartan los seguidores redundantes entre los que han twiteado el vídeo. La mayor parte de herramientas de este tipo (y algunos consultores y analistas 2.0) contabilizan los seguidores “a lo bruto”. Entre los 28 usuarios de twitter que publicaron el vídeo hay seguidores que son compartidos, por tanto la cifra potencial de 77.000 usuarios es falsa, es inferior ya que hay algunos miles de usuarios que han sido contado una, dos y hasta 15 veces.

- Seguidores no quiere decir audiencia. A pesar de los usuarios redundantes, estamos hablando de unos 50.000 usuarios no repetidos, que es una cifra importante. El problema radica en que nuestros “seguidores” no están todos conectados en el momento en que publicamos un twitt. Por mucho que utilicen las listas o alguno le de por reseguir nuestro timeline, la inmensa mayoría de nuestros seguidores no ven un twitt en concreto cuando lo publicamos (de ahí que republicar la misma información en horas distintas no es una mala estrategia). Las cifras reales de impacto de un solo twitt son como mínimo un orden de magnitud inferiores a la de nuestros seguidores (cientos en lugar de miles, miles en lugar de decenas de millar). Pasamos ya de una cifra de 50.000 potencial a unos 5.000 que realmente lo hayan visto.

- La lectura en internet es rápida, fugaz y extremadamente discriminadora. Los usuarios de internet hemos aprendido a discriminar en cada navegación decenas de opciones de navegación nuevas, enlaces, banners, pop-ups, etc… Además, nuestra adaptación a la lectura de webs nos hace poco propensos a gastar más que unos segundos en ver una página en concreto, incluído twitter. Es decir, que un twitt aparezca en nuestra pantalla no implica ni tan siquiera que lo leamos, menos aún que hagamos clic.

Con esta nueva óptica podemos ver que los clicks reales tienen cierta concordancia con los datos una vez revisados. De 77.000 a unos 50.000 lectores potenciales, de estos a unos 5.000 – 10.000 que realmente se les pasó delante de su pantalla el twitt con el enlace al vídeo, y de estos unos 300 hicieron click, algo que se aproxima a las ratios de clicks que se realizan cuando se recomienda un contenido (entre el 2 y el 5%).

Las herramientas 2.0 tienen una gran capacidad de difundir contenidos y son realmente una revolución en muchos campos. Medir su impacto de forma no realista, ofrecer falsas promesas y ayudar a vender humo, no es la mejor forma de promover el uso de las TIC en general y de las formas de comunicación 2.0 y la red social en particular.

Deja un comentario